Достижение клиентов на основе данных анализа

Все дело в отношениях с клиентами, но забыли сухо и вещи.

"Управление взаимоотношениями с клиентами" основана в холоде, достоверных данных, и розничные торговцы используют его, чтобы определить их регулярных покупателей, цель своих потенциальных клиентов и тратить их на рекламу умом.

Сбор данных о клиентах самая простая часть процесса. Достижения в области розничных технологий обеспечить розничной торговли с множеством документов - в том числе кредитные карты, "лояльность" карты (см. TruServ боковой панели, стр. 17), а также электронные купоны - построить и развить свои базы данных клиентов. Следующий шаг - сортировка и анализ данных, собранных - требует реальных знаний. Затем наступает выигрыша: маркетинговые программы с учетом индивидуальных клиентов.

Некоторые розничные торговцы используют сочетание сложных программных продуктов и платных консультантов для разработки и осуществления своих взаимоотношений с клиентами программ. Другие используют свои маркетинговые и информационные системы персонала для разработки этих программ в дом.

Главная совершенствование розничной торговли по-прежнему отстает от других отраслей с точки зрения использования технологий для достижения своих клиентов более эффективно. Эти торговцы часто рассматривают "один-к-одному маркетинга" с осторожностью, опасаясь проблем в подстрекательстве к клиентам на неприкосновенность частной жизни или потому, маркетинг баз данных, считается слишком дорогим.

Но дилеры в этой отрасли согласны, в конечном счете, что они должны использовать технологии розничного подгонять их массового маркетинга таким образом, чтобы была уточнена супермаркетов и сети аптек.

"Отраслях, таких как обустройство дома догоняют сейчас", сказал Dave Kenshol, старший вице-маркетинга и рекламы для классной, 86-блок дилера базируется в Irvine, Калифорния

'Лучник стреляет в определенных покупателей

Использование программного обеспечения программы "Арчер", Homebase накопил информацию по транзакциям на 25 процентов из почти 5000 тысяч имен и адресов в базе данных. Те клиенты, то сегменты и ранжируются в соответствии с, сколько они тратят, количество поездок они вносят в магазинах классной, и какие департаменты они делают покупки. Вооруженные этими знаниями, классной может целевых клиентов на основе их продукции и услугах.

"Лучник", которая была разработана компанией Висконсин называемая Розничная целевого маркетинга системы (РТМС), позволило Homebase лучше анализировать отдачу от своих купон акции. "Мы получили несколько очень приятных сюрпризов", сказал Kenshol, который понял, что низкий уровень погашения купона не всегда означает неудачной кампании. Когда Homebase отслеживали последующие покупки купона пользователей, она обнаружила, что многие из них были постоянные клиенты, который провел в среднем $ 200 на каждую поездку.

Арчер программы можно построить данные о клиентах на географических картах этой группы клиентов по продукции предпочтений, средняя покупки и почтовые индексы. Homebase использовать эту информацию для проверки директ-мейл продвижение на двери безопасности экрана. Старший граждан, проживающих вблизи магазина Phoenix отреагировала на предложение, которое включено оборудование, доставку и установку.

Действительно, доведенный до логического продолжения, эти данные могут быть массаж на выбор участка, в соответствии с поставщиками программного обеспечения.

В течение последних двух лет, Homebase потратила более $ 1 млн, чтобы развивать свои взаимоотношения с клиентами программы. Следующим шагом для классной, в соответствии с Kenshol, является "клиент оптимизации", который оценивает экономическую ценность и потенциал отдельных клиентов, основываясь на их прошлое поведение покупки. Valex (меновая стоимость оптимизации методологии), программного обеспечения, разработанного компанией "Бостон-приложений Exchange, называет это" 360-градусного зрения "клиента.

"Торговые очень товары и инвентарь-ориентированной", сказал Дэн Хейли, VP-рост и на развивающихся рынках для приложений Exchange. "Мы стараемся переориентировать розничной торговли ориентированность на клиента". Exchange применения в сочетании с Остин, штат Техас, программного обеспечения компании "Знания Discovery Один из них, предлагает розничные возможность разработать индивидуальную" профили ", ссылающиеся клиентам продуктовых линеек. Используя эти прогнозы, покупатель, который, например, покупает много древесины, но не ногти будут охвачены аппаратного продвижения.

База данных по маркетингу на этом высоком уровне имеет степень дилера обязательства по нескольким направлениям, что многие компании сейчас рассматривают в качестве конкурентоспособного - если сложная - необходимость. Это значит, обучение персонала, и именно поэтому производители программного обеспечения, как правило, проводят два-три дня на сайте, работа с розничной торговли и маркетинга прямого персонала почты. Это также означает, инвестиции: Дилеры с небольшой базы данных менее 100 тысяч имен может потратить от $ 50000 до $ 200000. Большие базы данных, скажем, 10 миллионов имен, обойдется примерно в $ 500000.

Стоимость этих программ это то, что все Боб Тэйлор на расстоянии вытянутой руки от них. "Эти системы являются очень дорогими, и вам нужно [программного обеспечения], чтобы усовершенствовать процесс данных", объяснил Тейлор, владелец Тейлора Сделай центров в районе Вирджиния-Бич. "Я слышал о 10-магазин дилеров [расходы] млн. об этом."

В начале 1990-х годов Тейлора Сделай разработал свою собственную программу взаимоотношений с клиентами, примерно в это время супермаркеты начали пионером концепции. Тейлор говорит, что он изучал успешной "привилегированным клиентом" программы, предлагаемые территории продовольственного рынка, а затем адаптировать его для своих пятерых магазины, которые варьируются в размере от 15000 до 17000 квадратных футов. Сначала он начал с электронной карточки, которые позволили компании создать базу данных, - теперь на 45 тысяч имен - путем поощрения клиентов регистраций в точке-оф-продажи.

Тейлор в основном использует данные делать сегментированные маркетинга. Он урезать на газету циркуляры и перенаправить деньги на прямой почтовой рекламы, которые направлены на постоянных клиентов. "Это люди, которые имеют доказанной историей с нами по магазинам, поэтому они с большей вероятностью реагировать", сказал Тейлор.

Сделайте это лучший, покупка группой Тейлора, предоставляет некоторую техническую помощь членам, чьи компании заинтересованы в маркетинг взаимоотношений с клиентами. Одна из его жертв называют "клиент говорит," точка-в-продажи программу, которая приглашает кассиров предложить сопутствующих товаров на кассе. Еще одна функция программы позволяет это сделать лучше-аффилированных розничной торговли замены товара отображается возле главного входа в магазин, на основе которых, как правило, покупки в разное время дня.

Ларри Пенсингер, кооператив вновь назначенный директор электронной коммерции, видит перекрестных продаж возможностей для кирпичных и минометных магазинов и кооператива сайт электронной торговли, которая должна быть начата с 1 июля. "Мы надеемся использовать эти данные для подкормки для нашего оборота электронной торговли", сказал Пенсингер. Но он подчеркнул, что это сделать лучше будем действовать осторожно в этой области, электронная коммерция покупатели имеют повышенную чувствительность к нежелательной почты, Пенсингер наблюдается.

Интерес против инвазии

Вопрос о том, когда сбор данных становится воспринимается клиентами как вторжение в частную жизнь является то, что дилеры и поставщики будут стремиться к лучшей разведки своих клиентов должны находить баланс между постоянно.

Вопросы конфиденциальности, по сути, сохранили All American Home Center с выяснения, точнее о предпочтениях клиентов торгового ее 175 000 квадратных футов магазине, запасы которых 80000 пунктов.

"Я посмотрел на [взаимоотношениями с клиентами] программ, пока я посинения", говорит Грег Фуллер, генеральный менеджер этого Дауни, Калифорния основе независимой. Стоимость не является препятствием, он сказал, это реакция клиента, который его беспокоит. "Наша собственность очень чувствительна к этому вопросу", сказал Фуллер. "Я думаю, что будет широкая клиентов спрашивает:" Почему вы хотите, чтобы эта информация и что вы собираетесь с ним делать? "

С другой стороны, некоторые про торговцев, похоже, менее спорным, меньше, но более технологических более индивидуальный подход к построению отношений с клиентами. "У нас нет больших [достаточно] клиентская база для анализа программного обеспечения", признал Эллис Гебель, исполнительной власти Сан-Франциско, строительных материалов на основе холдинг Корпорация, чьи BMC Запад филиал эксплуатирует 57 ярдов в западной части Соединенных Штатов. "Мы просто обучаем наших внешних продаж, чтобы узнать больше о своих клиентах, чем клиенты будут знать о себе.

Потребители избирательным о выявлении некоторую базовую информацию

Из 2413 опрошенных КПМГ и Университета штата Индиана, 23 процентов не прочь иметь свои привычки торговых контролировать с помощью частых карты покупателя, а 30 процентов будут делиться имя продавца.