Лучше меньше да лучше по адресу: розничная Лоу отвечает спад с меньшими затратами, небольшие магазины и дешевле

В последние Raymond Джеймс инвесторов конференции в Орландо, штат Флорида, один обустройство дома компании за другой послал их руководителей к микрофону, чтобы доставить менее чем сангвиник новости. Home Depot, Маска, Стэнли работ, черный

Ларри Стоун, президент Лоу и главный операционный директор, появилась на 11 марта, в последний день работы конференции. Камень начал 8:05 утра презентацию финансовых результатов компании за 2008 год, которую он охарактеризовал как "еще один непростой год для Лоу." Доходы упали на 22% до 2,2 млрд. долларов на совершенствование розничной дома, и в тот же магазин продажи сократились на 7,2%. Потребители не тратить много на дорогостоящие и крупногабаритные товары, кухонные и банные перестраивает снизились. Даже праздники оказались разочаровывающими, заставив Лоу для дисконтирования на Рождество товаров рано.

[Иллюстрация опущены]

"Я хочу, чтобы команда в этом году был просто один", сказал Стоун, ссылаясь на ежегодном собрании компании для менеджеров магазинов и торговцев, в этом году в конце февраля. "В этих условиях, мы должны продолжить то, что действительно имеет значение."

Камень затем изложил приоритеты Лоу, который на самом деле не сильно изменился за последние 10 лет. Хорошее обслуживание клиента, оперативность, здоровые прибыли и других принципов розничной успеха доминировали всю презентацию. Это было не до вопросов и ответов, когда инвесторы попросили острые вопросы о рынке на долю компании, рост финансовых планов и перспектив, которые изменили ландшафт Лоу пришел в поле зрения.

Мурсвилл, NC-основанной цепи, который первоначально объявила о своем намерении построить от 75 до 80 новых магазинов в 2009 финансовом году, имеет обрезке, что это число где-то между 60 и 70 единиц. Лоу имеет выдернула вилку, по крайней мере 37 проектов, которые были утверждены ранее, отмена магазинов в таких городах, как Фармингтон, штат Мэн; Кантон, штат Коннектикут; Эверетт, штат Массачусетс, и Сакраменто, Калифорния Другие проекты были отложены на год или два.

Магазины, которые Лоу ли строить будут более скромными, это особенно справедливо в отношении традиционных 117 000 квадратных фута-.- компании формате. После создания 103 000-кв футов .- магазины в размере ограниченными муниципальные районы, руководители Лоу обнаружили, что их клиенты не заметят никакой разницы. Бритье от 14000 квадратных футов будет спасти компанию $ 2 млн в капитальные затраты на хранение, не говоря уже о текущих экономии средств на отопление, охлаждение и обслуживание.

"Транспортное средство выбора перемещения вперед-103000 квадратных футов .- хранить в большинстве крупных и средних рынков", исполнительный вице-Greg Бриджфорд рассказал инвесторам компании ежегодной конференции инвесторов в сентябре прошлого года. "В возможности в больших объемах метро, мы можем выбрать для 117 тысяч. Но вы увидите, большинство наших проектов в будущем с 103 000-кв .- след футов".

Лоу провело испытания двух небольших магазинов формата, и они готовятся к прайм-тайм. Оба авто-lumberyards и сравнительно крупных центров сад. В 2008 году открыт розничный торговец-80000 квадратных футов .- Прототип в неизвестном направлении. И в этом году Лоу пошли еще меньше.

Новейший формат, 66 000-кв футов .- хранить в сельских Тарборо, NC, провела торжественное открытие на 2 января 2009. В два раза меньше размера стандартной Лоу, в магазине по-прежнему имеет 20 000 кв-.- футов садовый центр и 30 000-кв футов .- лесной склад, как на открытом воздухе. Кол-во SKU это 32000 пунктов, по сравнению с 40000 наименований в магазине традиционных Лоу.

Лоу ссылается на эти два формата, как его "маленький рынок" магазинов, в которых он разработал для сельских общин с 15000 до 20000 домохозяйств. Компания любит брать свое время с новым прототипом, тестирования и калибровки можно, по крайней мере два года назад он совершает любой свиток.

Но экономический спад изменил курс Лоу тщательно планировали американской экспансии. "Большое количество возможностей метро" на горизонте, в сентябре прошлого года все, но исчезли. На конференции Raymond Джеймс марта, Стоун сообщил инвесторам, что у продавца был отходил от станции метро рынках на данный момент.

[Иллюстрация опущены]

"Большинство из расширения в этом году будет в малых и средних рынков", сказал Стоун. "Мы по-прежнему думаю, что есть огромные возможности в более крупных рынках метро, топ-25 рынка в стране. Но, откровенно говоря, на основе экономических условиях многие из них муниципальные районы, просто нет прямо сейчас вы можете оправдать новые хранить и раскулачивание которое она оказывает на существующие магазины на рынке, потому что все они не оправилась от жилищной давление и все другие факторы на рынке. "

Лоу-прежнему планирует построить "2400-плюс" магазинов "в Соединенных Штатах, сказал Стоун. Но, добавил он, "Это может занять нам 10 лет, чтобы получить там. Международная экспансия все еще на пути с 3 магазинов под строительство в Канаде, в результате чего общее количество канадских хранить до 14 единиц в провинции Онтарио. (См. "Лоу становится глобальным", стр. 28.)

К этому времени в следующем году, Lowe видит себя расширение в западной Канаде и нарушение земли к югу от границы с США. В январе 2010 года $ 48,2 млрд. продавца говорит, что откроет два магазина в Монтеррее, Мексика. "Мы действительно стараемся оставаться сосредоточенными, сказал Стоун.

Горно рынка

Хотя Лоу всегда занимает первое место за 2 Home Depot на рынке домашнего улучшения, компании удалось наладить свою индивидуальность с ярким магазинов, более широкие проходы и другие "женские благоприятных характеристик. Но соперник Home Depot в настоящее время навести блеск на свои магазины, подчеркнув, качество обслуживания клиентов и активизацию ее ассортимент. Кроме того, спад выровняли игровое поле по объемам продаж: никто не работает хорошо в эти дни.

"Привести Лоу пользуется по сравнению с Home Depot в плане же магазине роста продаж не исчез", наблюдается Ник Маккой розничной вперед.

Отслеживание сделать в розницу вперед, показывает, что Лоу неуклонно наращивает долю рынка в последние несколько лет, увеличившись с 10,6% в 2003 году до 14,3% в 2008 году. Однако эти продажи обустройство дома, не обязательно быть украсть из Home Depot, согласно Маккой. "Лоу ожидает получить несоразмерно консолидации отрасли, которые происходят, как спад на рынке жилья протекает", Маккой писал в 24-страничный доклад об исследованиях компании. Лоу будет по-прежнему получать долю рынка у "Морнс и Pops", которые становятся жертвами нынешнего экономического спада.

Лоу, похоже, тоже так думаю. На Wachovia Нантакет акций конференции в июне прошлого года исполнительный вице-президент и финансовый директор Боб Халл сказал аналитиков, что, с точки зрения национальной розничной торговли, он увидел большую рыночную долю обращений от Сирс, чем Home Depot. Но, добавил он, "Львиная доля рынка является с независимыми, и я думаю, что это где такая возможность". Халл продолжал указал на то, все магазины, магазины краской, садовых центрах, для пола и освещения выставочных залов, которые все еще существуют.

"В самые тяжелые времена, а тем более капитализированных компаний намерены добиваться, чтобы выжить в этой среде," Hull наблюдается. "Я думаю, что есть возможность для консолидации на местных рынках".

С начала кризиса, Лоу принимает региональный подход к мерчандайзинга и маркетинга, подчеркивая проекта реконструкции продаж, где экономика по-прежнему здоровы и отступали на родину обслуживания в наиболее сильно пострадавшие места, как Калифорния и Среднего Запада. Но теперь, когда рецессия распространилась от побережья до побережья, Lowe является расширение этого подхода.

"Сейчас мы сосредоточены на небольших проектов, на содержание дома и проекты, клиенты могут сделать, чтобы освежить их дома вместо того, чтобы на большом проекте реконструкции", сказал Стоун в прошлом месяце. "Мы понимаем, что люди по-прежнему намерены потратить деньги, чтобы у нас, чтобы убедиться, что мы к этому готовы".

Лоу делает мастерком работать, когда речь идет о свежем воздухе, твердых исполнителя для компании, независимо от экономики. Розничный торговец утверждает, что примерно на три процентных пункта далеко до ведущих питомников розничной назначения в стране. В своем последнем финансовом квартале, который завершился 30 января 2009 г. лишь четыре продукции Лоу категории показал положительный привилегии, три из них были связаны с наружной жизни. (Четвертая, строительные материалы, получил толчок от урагана связанных продаж).

Лоу является банковской свои надежды на садово-огородный продаж в течение следующих 3 месяцев. Веб-сайт продавца, циркуляры, даже зарегистрировать свою ленту толкает "Welcome Back Весна" рекламной кампании.

"Потребители продолжают тратить деньги," Камень сообщили. "Хотя на некоторых рынках, они могут отложить покупку нового забора или верхом газонокосилки, они все равно покупает цветы, кустарники и мульчирования - молоко и хлеб промышленности улучшение домой.

Лоу не хлебом единым жив человек, однако. Как и во всех розничных борьбу в рамках текущей рецессии, компания должна найти способ на увеличение объема продаж в каждой категории. Проверенные и надежные стратегии - снижение цен - был введен в игру в сентябре прошлого года Home Depot, которая снизила цены на 1200 пунктов по всему магазин.

Лоу говорит, что она использовала "Новая сниженная цена" программу на некоторое время. В любой момент времени, около 2,5% ее сочетание SKU были отмечены желтыми "новой более низкой цене" рекламные метки, на которые приходится 3% от объема продаж компании. Лоу рассматривать эти вопросы в качестве движущей силы малых продаж проектов и способ повысить средний билетов. В конференции аналитиков, руководство Лоу подчеркнули, что они не встать на "низкой цене" стратегии в ответ на кампанию в Home Depot.

"У нас есть NLPs [новое снижение цен] на протяжении последних пяти лет, и, когда конкуренция сделали выйти со своей программой, наши покупатели цена посмотрел на рынках, сказал Стоун в ноябре. "Некоторые изменения цен были сделаны", сказал он, но "[было] ничего, что было там, что мы должны были чересчур".

Но, как экономический спад, цена восприятия среди потребителей взяла на себя с новой силой. Лоу "новые более низкие цены" тегов можно найти в любом магазине по множеству пунктов: шайбы, книжные шкафы, медные трубы, циркулярные пилы, пол refinishers, изоляция, циркулярные пилы и потолочные вентиляторы, и это только выборка. Lowes.com также имеет желтый тег баннеры, коробки и каждого вопроса скидки.

И новая рекламная кампания Лоу - один умный, где углы камеры добавить букву "Т" до конца хранить знамя - отправляет тупой еще очевидным сообщение для потребителей: Лоу имеет "низкая" цены.

Потворству богов

Шестнадцать месяцев назад, когда камень сказал Бэйн сбора аналитик Америки: "Мы не можем позволить себе сидеть сложа руки и ждать макросреды и жилищного богов, чтобы помочь нам", Лоу уже устранены некоторые из ее remerchandising проектов на 2008 год и сокращенных его маркетингового бюджета. С тех пор, компания отказалась от этих планов на открытие четырнадцатой распределительный центр, еще снизила свои затраты на рекламу и более магазинов, позволил проводить один раз в год инвентарной проверки. (Традиционно, магазины делать это два раза в год.) Компания продолжает искать пути для сокращения расходов, таких, как переход к более модульным показывает, что упрощает сбрасывает. Кроме того, место прикрепления-оф-приобретение материалов и вывесок непосредственно к продукции.

Управление расходами займет Лоу, до сих пор на балансе, однако. Лоу определяется ", чтобы получить каждый никеля мы можем", сказал Стоун, ссылки на продажу мелких предметов дома ремонт. Но Лоу не отказались от крупных проектов билет, потому что люди все еще reroofing свои дома и установке новых кухонь. Чтобы убедиться, что он получает, что бизнес, Лоу идет с пилотных проектов, которые дадут розничной конкурентное преимущество по сравнению кровельных оптовой или розничной торговли кухни и ванной специальности.

"Не думаю, что те большие билеты, билеты по $ 500 или $ 1000, полностью высохло", генеральный директор Роберт Ниблок заявил на ежегодной конференции инвесторов компании в сентябре. "Если вы посмотрите на то, как строительные материалы, движимый кровельного покрытия, вы видели, существенное увеличение крупные покупки билета в этих областях .... Есть еще клиенты, которые там разрабатывают новые кухни".

Лоу начал тестирование на дому продаваемой моделью в 2007 году, отправляя своих сотрудников в дома клиентов для оценки и ставки сайдинг, ограждения, кровельные и столярных работ. Лоу также переехал в тестирование полный проект кухни в одном из своих рынках, продажа и установка шкафов, столешницы, полы, освещение и оборудование.

Лоу продвигается вперед с других проектов. Charlotte Observer сообщила, что в январе у продавца строит 325 000 кв-.- футов "Планограмма" здание в городе Траутман, пресс-секретарь НК Лоу рассказал газете, что на складе-как объект будет использоваться торговцами Лоу, чтобы оценить продукцию прежде чем они идут в магазины.

Для доходов, Лоу, ищет пути, чтобы воспользоваться недавним стимулов. (См. "ПОДГОТОВКА стимулов к труду.") Лоу был также отслеживания потенциальных продаж обновления при исключена дома. Наконец, прибыль конференции Лоу на 20 февраля, Бриджфорд, возглавляющий бизнес розничной развития подразделения, сообщил, что после владения потратить на исключена домов на рынках Лоу похож на то, что провел в "нормальных" оборота жилья.

Генеральный директор Лоу, как представляется, не приветствовали те номера, однако. Объявив, что он был замораживания зарплат руководителей высшего звена в 2009 финансовом году, а также сокращение вызывает для всех остальных работников, Ниблок сообщил инвесторам, что потребителей, нуждающихся в более чем дополнительные деньги в карманах.

"В какой-то момент времени, мы должны получить занятости назад [на пути] в стране", сказал Ниблок. "[Это будет] действительно сможет ездить поворота, который мы все хотели бы видеть.

2,2 млрд. долл. США

Финансовый 2008 заработка, на 22%.

9% и 2%

Comp-магазин продажи снижение в 2008 году и крупногабаритные товары ($ 500 плюс) и небольших предметов билета (по $ 50), соответственно.

$ 1,65 млрд.

доходы Лоу прогноз финансового 2009

400

Лоу корпоративных позиций замороженных или влево незаполненными в 2008 году.

Статья: Реализация стимул к работе.

США подъема и реинвестирования закон работает более 1000 страниц. Где-то там лежат возможности для благоустройства жилья розничной торговли, как Лоу, в соответствии с Greg Бриджфорд, исполнительный бизнеса В. П. развития Мурсвилл, NC-компании розничной торговли.

В четвертом квартале конференции аналитик компании, Бриджфорд галочку соответствующие предложения. 5 млн. долл. США программы по улучшению эффективности использования энергии в скромных домах доходов за счет утепления. 6,3 млрд. долл. США программы по повышению энергоэффективности на федерально субсидируемого жилья. $ 2 млрд для стабилизации план района. Тогда один большой: $ 8000 кредитов для покупателей первого дома времени.

"Все это часть подъема и реинвестирования закон, что мы анализируем и убедившись, что мы доступны для клиентов там, как они пользуются различными частями плана стимулов, сказал он.

Он сказал, что компания изучает возможности, чтобы помочь клиентам воспользоваться налоговые льготы для энергоэффективных продуктов, таких как окна, двери, печи и изоляции, чтобы назвать несколько.