Этаж Декор толкает большой ящик концепции, надеется расширить - планы втором месте - Краткие статьи

Промышленность ветеран хватает второй шанс, а критики считают, дежа вю

Форт-Лодердейл, FLA .-- Античный ковров датируется 1920-х годов в Нью-ковры Зеландии шерсть, бразильского вишневого дерева - все это высокотехнологичной продукции, что вы не ожидаете найти в типичном крупных супермаркетов. Но Этаж Декор запасов все это. Пол супермаркет базируется здесь открыли около года назад с 45 500 квадратных футов прототипа, который продает широкий ассортимент напольных покрытий - от ковров и ковровых изделий к дереву и ламинаты - на главную строителей и потребителей в склад-среде.

"Идея состоит в сочетании высокой каждого конечного потребителя продукта потребуется для поверхностей из своих домов", сказал AJ Нассар, председатель Этаж Декор и главный исполнительный директор. "И никто не делает."

Есть, конечно, большие коробки, как Home Depot и Лоу, которые продают много различных товаров по сниженным ценам. И многие магазины полы имеют широкий выбор той же категории продуктов. Но ни один акции массового количества высокого класса покрытия пола в большой коробке настройки, как Этаж Декор делает, Нассар утверждал.

"Вы 40000 независимых [напольные покрытия и природных дилеров камень] со средней продаж до $ 1 млн", сказал анимированные Нассар, кто носит джинсы и рубашки компании к работе. "Мы говорим, если вы можете принести все вместе, то клиент может прийти и выбрать все - и у вас есть опыт и цены".

Продажи нового розничного достиг $ 1350000 через шесть месяцев, закончившихся 30 июня, по данным компании финансового опилками. Во втором квартале этого года компания потеряла $ 380 550, но Нассар ожидает Этаж Декор генерировать положительный денежный поток на время его третьей четверти результаты размещаются в конце этой осени.

Между тем, Этаж "Декор" в переговорах по обеспечению втором месте - это один в округа Палм-Бич в существующих торговый комплекс, в соответствии с Нассар. Цель состоит в том, чтобы работать пять супермаркетов во Флориде в течение ближайших двух лет, долгосрочные планы расширения концепции по всей стране.

Во второй раз

Не все верят в видения Нассар, хотя. Это не первый раз агрессивных предприниматель пытался доминировать фрагментированные отрасли напольных покрытий. За 9 лет он был генеральным директором ныне прекратившей свое существование пол Америки, которые когда-то работать сотни франчайзинговых магазинов пол по всей стране. Нассер был смещен с этой должности в прошлом году среди противоречий. Компания утонул убытки, столкнулась с рядом судебных исков акционеров и должен был ответить на вопросы безопасности и биржам о том, как она заявила о своем 1998 заработка.

Критики, которые работали в том же кругах промышленности Нассар в этот период говорить, когда они узнали о его новое дело, это было как "дежа вю".

"Он мог бы продавать снег на эскимосов," сказал один давний конкурент, который не хочет быть идентифицированы. "Он touter запасов. Я думаю, AJ [Нассар], возможно, лучший продавец я встречал в моей жизни. Он может заставить людей сплотиться вокруг него, как я ничего не видел. Как генеральный директор, хотя, я не не вижу его. Многие люди потеряли огромные суммы денег [на пол Америки] ".

Другие, однако, как защитить Нассар вперед мыслителя, была уничтожена факторов.

"Я не думаю, что кто получил больше навредило, чем AJ", сказал Ричард А. Каплан, который основал Максим группа (которая впоследствии изменила свое название на пол Америки) и на работу, то поощрять, Нассар, чтобы запустить его. "Он сделал много вещей право на Максима. Я думаю, он сделал несколько крупных ошибок, но все же какой-то момент в их жизни. Я не виню его целиком".

Со своей стороны Нассер заявил, что он извлек уроки из этого опыта, и он рассчитывает на результат, намного различных второй раз.

"Индустрия неоднородно, а кто-то будет большой игрок. Так что я был, что часть права", сказал 45-летний Нассер. "Задача состоит в том, что если вы укрепляете дерьмо, вы все еще дерьмо. Из 500 [Полы Америки магазинах] мы только открыли 50 новых, а остальные были зверинец консолидации. [С Этаж Декор,] мы не стремимся купить независимых розничных продавцов. Мы ищем, чтобы открыть и изобрести новый способ покупки в этом большом поле. "

HIGH-END ФОКУС

Еще одно различие между Полы Америке и последние Нассар предприятия является внимание Этаж декора на высокотехнологичной продукции. Но сам магазин не выглядит дорого, Нассер сказал, как он указал, что его сотрудники рекомендуется носить джинсы, чтобы соответствовать склад-магазин, как.

"Это достаточно надежная, где [клиента] не думаю, что она в каком-нибудь высокого класса салон", говорит Нассер, который сказал, что он считает, рынком движут женщины. "Но это чистой настолько она любит его".

Этаж Декор запасов до 6500 площадь ковров, 100000 квадратных метров паркета (и столько же ламинат, в 19 цветов), не говоря уже до 700 тысяч квадратных метров каждый вид коврового покрытия, с махоркой в Саксонию, чтобы шерсть.

"Никто запасы эти вещи", сказал Нассар, во время прогулки в магазин и указывая рулоны дорогих ковров. "Если вы специальному заказу [Новая Зеландия Вулс] некоторые из высшего класса компании шерсти, вы будете платить $ 6 долларов до $ 7 долларов за фут. [Но] мы привлечения одного контейнера в то время, и мы" повторно не пытался обманывать клиентов. Это то, что клиенты могут увлечься, как: "Боже, я могу купить шерстяной ковер из Новой Зеландии за $ 3,29 [площади] двор".

Нассер заявил, что хочет потребитель значение, и он готов предоставить. Однако он указывает, что значение не обязательно означает, дешевой цене. Компания VP-продажи Matt матрос, сказал, что потребители Этаж Декор ориентирована понимают.

"Чем выше клиентское редко утверждает, над ценой", сказал матрос, 30, который был торговец произведениями искусства до вступления Этаж Decor. "Они видят, что им нравится. Они любят его. Вы им цену, они либо принять его или нет."

Матрос говорит, что он занимался с таким же клиентов в мире искусства, и в то, что там он встретился Нассар: кто меньше, чем через четыре года завербовал его, чтобы запустить продажи конце Этаж Декор, потому что он любил энтузиазм Сейлор и желание пожалуйста, клиента.

"Когда я встретил его, он вошел в галерее впервые в шорты Umbro и на роликовых коньках," Моряк сказал, кто звонит Нассар очередной парень. "Он попал время один из моих лучших клиентов".

ПРОДАЖИ УСЛУГ

Предоставление высокого конечного потребителя "мгновенного удовольствия" является частью сервисной стратегии Этаж Декор, в соответствии с Нассар. Он указывает на Home Depot, как идеальный пример того, как большие коробки удовлетворяет потребителей, закачав широкий ассортимент товаров. Что делает Этаж Декор разные, Нассер сказал, что это полный комплекс услуг высококлассных операции.

Розничной работают сотрудники 17 продавцов, а также на сотрудников оценок, которые создают чертежи для клиентов. Нассер заявил, что компания платит около 10 процентов выше среднего уровня, когда речь заходит труда из-за акцента на полное обслуживание. Тем не менее, он использует субподрядчиков для установки, которую критики говорят могут негативно отразиться на розничной торговле в конце.

"Если они были совершены в лучшую инсталляцию, инсталляторы бы их сотрудников", сказал Джон Trivers, давний наблюдатель промышленности пол и владелец Маркетинг Wit

Trivers также считает, что большой ящик понятие не поддается промышленности, которая продает такого узконаправленного спектр высокотехнологичной продукции установлен. Она работает на Home Depot и Лоу, сказал Trivers, потому что они способны, чтобы заманить клиентов снова и снова, а получать их все больше и больше денег каждый раз. Проблема с Этаж Декор, Trivers предположил, что люди покупают пола в среднем каждые 12 лет, поэтому Есть несколько повторных клиентов.

"[Этаж Декор] слишком большая и требует столько объем", сказал Trivers. "Точка безубыточности является гигантской".

Перекрестных продаж

Чтобы расширить свою привлекательность, Этаж Декор заключила кросс-продажи договор с Мраморный мира, продавца, который продает 306 различных видов импортного природного камня оценивается в $ 18 за ноги на $ 200 за ногу плит. 2 розничной торговли доля здание с рулона после крена высокого класса ковров и напольных покрытий на правой стороне прохода. Слева Есть строки заполнены богатый природный камень.

"Мы работаем, с точки зрения потребителя, как это единое целое, и вот что в бизнесе и обратно", говорит Нассер.

Этот план должен иметь естественное отделение камень, в любой магазин Этаж Декор, либо слияние с Мраморный мира или просто использовать компанию в качестве поставщика, Нассер сказал. Для рекламные продукты обеих компаний, Нассар сделал дело с различными поставщиками кухня, ванная комната и кабинет продуктов для создания 25 отображать только виньетки.

"Мыслительный процесс, что мы не продаем эти продукты, но мы хотим увидеть, как наши продукты смотреть с их светильники, шкафы с их", говорит Нассер. "Мы можем перекрестных договоренностей по мере нашего продвижения в различных областях на национальном уровне."

BUILDER VS. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Этаж Декор также сосредоточиться на два типа клиентов - профессиональных строителей дома и высококлассные потребителей. Сейчас Нассар говорит строитель операции сильнее из-за решения компании для покупки Форт-Лодердейл основе Хамуэй Полы в июне, что объем продаж более чем на $ 12 млн в прошлом году, большинство из которых было вызвано новый дом строители.

"После слияния Хамуэй это будет около 2 к 1 микс, строителя до розничной торговли," говорит Нассер. "Будет ли это направление, я не знаю. Розничная строит так быстро."

Чтобы увеличить розничные продажи, Этаж Декор тиражи рекламы, направленные на такие события, как розничная продажа ковров. Но в целом стратегия маркетинга является использование рекламных щитов и телевизионных роликов, которые привлекают застройщика и розничных рынках, с простым сообщением. Многие из телевизионной рекламы находятся на точках нишу кабеля - как дома

Публичная подписка

Ритейлер надеется, что концепция будет ловить на быстрый и обеспечить продажи, компания должна двигаться вперед. Этаж "Декор" в процессе получения дополнительного финансирования - сочетание задолженности и частные инвестиции - для финансирования своих планов расширения, Нассер сказал. Компания стала публичной в мае, после обратного слияния с Media Communications Group. В августе, он начал торговать под новым символом, Флор, на бирже NASDAQ.

"[Обратное] слияние позволит нам войти в рынок и повышения справедливости", говорит Нассер. "Это также дает некоторые удобства я думаю, для инвесторов, что есть общественные [аспектах деятельности компании]".

Критики утверждают, что Нассар, возможно, поторопился в принятии публичных акций так скоро - менее чем через год после ее открыл свои двери.

"Прежде чем что-либо было доказано, что он стал заниматься в корпусе компании диск ... складе", сказал один раз-конкурента. Его премьер [мотивации с пол Америки] должен был ехать цена акций. Я вижу одно и то же здесь ".

Другие говорят, что агрессивность Нассар является то, что делает его хорошим деловым партнером.

"Мне нравится то, что он имеет отношение, что он идет туда, где его хочет идти независимо от того, в передней его словам," Сейлор сказал. "Он цепкий, как терьер. Когда он хочет чего-то, - и он хочет, чтобы этот бизнес на успех больше всего в жизни - это будет".

Этаж Декор

Сентябрь 2000

Основанный

Форт-Лодердейл, штат Флорида

Штаб-квартира

Общественность

Собственность

(6 мес. Закончился 30 июня) / $ 1350000

2001 Продажи

Ковер

Плитка

Коврики

Вуд ламинатов

Деревянные полы

Продукции осуществляется

А. J. Нассар

Президент / Генеральный директор