Информация власти - и прибыль - Ace Hardware полезно оборудования Club - статистических данных, включаемых

Оборудование сообщение клуб внушает лояльность клиентов и дает ценные статистические данные для будущих маркетинговых

Ace Les Orchekowsky's Hardware магазин находится в Сьерра-Виста, штат Аризона, небольшой город в юго-восточном углу заявляют, что не вырос значительно за последние годы. Поэтому, когда речь идет о повышении дохода, он должен работать с тем, что у него есть.

"Мы не крупный город с большим количеством новых заводов", Orchekowsky сказал. "Мы должны культивировать наших существующих клиентов и получить большую долю в их торговых доллар".

Такой сценарий сделал Orchekowsky идеальным кандидатом на сообщение аппаратным Ace Hardware клуб. Он был одним из первых членов Ace подписать, когда программа была начата в 1997 году, и, как результат, он служил в качестве теста магазине.

Идея сообщение аппаратным клуба является предоставление доступа к членам магазинах информацию о клиентах покупательские привычки, что они могут использовать для увеличения продаж и сократить затраты на рекламу путем повышения целенаправленности рекламных мероприятий.

Программа развивалась и совершенствовалась с Ace представил его сохранить лояльность клиентов, привлечь новых клиентов и увеличить объемы продаж. Клуб был впервые опробован в 1996 и 1997 годах в 50 магазинах, национальные развертывание началось в 1998 году.

По состоянию на август 2001, 2300000 клиентов подписались на 930 магазинов, говорит Джон Venheizen, менеджер по маркетингу Ace. Компания надеется увеличить эти цифры до 1000 магазинов к концу года 1500 до 1600 к концу следующего года, и 4 миллиона клиентов по состоянию на конец 2002 года.

Кроме того, чтобы вдохновить лояльности, Ace понял, что программа может обеспечить компании неоценимую маркетинга и мерчандайзинга информации посредством сбора данных о покупательских привычек этих клиентов. Ace посмотрел на лояльность и привилегированные клиента программы по всей стране, используя идеи из лучших таких программ.

"Очень часто, когда люди говорят о [управление взаимоотношениями с клиентами], они говорят о технологии", сказал Venheizen. Но технология позволяет делать то, что действительно старомодным программы - заботиться о ваших клиентов.

"Основной вопрос налаживанию отношений", сказал он.

Когда клиенты приходят к участию магазинов, их просят заполнить краткое заявление. Они сразу же получить специальную карточку и пакет информации. После этого они имеют право на получение различных акциях и услугах, в том числе предварительное уведомление о продаже, прямая почтовая рассылка предложений и экономии в день в магазине специальные предлагаются только для членов.

Клуб участников получать 10 баллов за каждый потраченный доллар, а 2500 точках их получает $ 5 сертификатов, объем которого составляет 2-процентную скидку на их общего объема закупок.

Участники также получают Главная месте, ежеквартальный журнал, публикуются статьи по благоустройства жилья.

Программа, кажется, работает, Venheizen наблюдается. В течение первого года его реализации, в клубе, были перечислены с привлечением членов в своих местных магазинах Ace по крайней мере еще один раз. Хотя Venheizen признает, что звучит не слишком впечатляет, эти дополнительные поездки генерировать три раза превышает объем прибыли, что в магазине необходимо сохранить сообщение аппаратным Клуб программы. По второй год, как правило, увидеть членов более двух дополнительных посещений в расчете на одного клиента.

Дэйв Милтон Ace Hardware в городе Милтон, штат Висконсин, было сообщение аппаратным членом клуба в течение двух лет. Хотя он имеет только 5000 человек в районе рынка, ему удалось подписать 3000 членов - около 25 на 40 новых членов в неделю.

Владелец Dave Уоррен сказал, что он видел средняя сумма транзакции на сообщение аппаратным членом клуба увеличение двузначными цифрами, и клуб-член сделок клиентов среднем на 50 процентов больше, чем, не являющихся членами.

"Я вошел в его слепой вере, что Ace был прав, об этой вещи", сказал Уоррен. "Чем больше я в нее попадают и крепко я работаю, тем больше я думаю, это окупится. По крайней мере, это окупится для нас".

Целенаправленной стратегии, маркетинга и вступила в силу для Сьерра-Виста-Ace. Магазин в последнее время разосланы 3538 купонов вознаграждение членов на основе их расходы по сравнению с предыдущим кварталом. Стоимость этих наград составила $ 12500. Из них членов искупил купоны на общую сумму $ 6650 - выкуп скоростью около 50 процентов. Когда члены клуба пришли в магазин, чтобы искупить их, Orchekowsky сказал, они потратили $ 38380 выше значения купонов.

В отдельных садово-огородный продвижения по службе, открытки были отправлены членов, которые купила Раундап продукции - менее чем на четверть 18000 магазина сообщение оборудования клуба. Средней покупки билета тех членов пользуясь поощрения Раундап была на 30 процентов выше, чем для других клиентов.

"Это говорит о том, что лучшие клиенты по-прежнему являются лучшим, насколько маркетинга гласит:" Orchekowsky сказал.

Оборудование сообщение клуб включен Сьерра-Виста-Ace сократить ежегодное количество рекламы циркуляры от 30 до 15 с лучшими результатами, Orchekowsky сказал. Сэкономленные деньги были направляться в маркетинг клуба и прямой почтовой программы магазина.

И прибыль магазина поля также возросли. Вместо того, большие продажи, в магазине сейчас скидки около 200 уже в своем складе, месяц, чтобы сообщение аппаратным членов клуба.

Ace продолжает настроить программу, добавляя детали, которые могут ее улучшить и ликвидации тех, которые не работают.

"Мы постарались использовать то, что есть огромное количество информации, которая выходит из нее", заявил Venheizen. "Мы знаем, Есть вещи, которые мы постараемся и мы терпят неудачу на невероятно Но с этой программой, мы это понимаем, и мы узнаем от него. Мы не должны сидеть и царапин головы, через год после год, интересно, если это работает ".

В этом году кооператив сделали значительные инвестиции в новую базу данных для хранения информации, полученной от программы. Такая информация позволила Ace разработать еще одну новую инициативу в этом году - национальные кампании по сегменту клиентов, основываясь на покупательское поведение.

Магазины может выбрать или из таких национальных программ, в зависимости от того, считают, что их клиенты отвечают этим критериям.

"Мы никогда не имели или будут иметь поощрения, которая достигает каждого клиента, потому что побеждает вся цель программы" Venheizen мотивированным. "И это здорово, для потребителей, потому что они не распространяемой все эти вещи, они не заинтересовать Это вроде планки жира".

При положительных результатов многочисленных магазинов по всей стране, сообщение аппаратным Клуб программы стремительно растет Только за этот год 100 тысяч новых клиентов в месяц подписались на сообщение оборудования клуба. Но если программа будет продолжать расти такими темпами, то она бы привлечь клиентов, которые в настоящее время не могут делать покупки в Ace, сказал Venheizen, который добавил, что в этом году Ace начали использовать информацию из существующих клиентов к новой покупателей.

"У нас есть понимание типа клиентов, которые составляют выгодный профиль", сказал он. "Мы можем нацелены на тех людей, которые подходят этого профиля, но которые еще не являются покупки в наших магазинах".

Независимо от того, какие новые колокола и свистки, Ace добавляет к этой программе, Venheizen подчеркнул, что успех в магазине, в конечном счете зависит от ее приверженности к ней. Оборудование сообщение Клуб программы может занять до восьми недель, чтобы приступить к работе как только вывески вверх, как розничная торговля компьютерной техники и программного обеспечения системы должны быть обновлены до захвата точки-оф-продажи информации, кроме того, работники должны быть обучены.

В зависимости от размера магазина и количество членов клуба, это может стоить несколько тысяч долларов в год для знаков, приложения, карты, награды сертификатов и других рекламных материалов. Дилеры также платить ежегодную плату за обслуживание - около $ 1000 в магазине с 2000 членов, - что включает в себя сбор данных, управления и анализа, бесплатная линия поддержки, а также ежемесячные обновления базы данных.

Тем не менее, стоимость программы фактически снизилась, как увеличение магазинов и клиентов зарегистрироваться, Venheizen объяснил. Например, расходы на публикацию в национальной акции упали на 30 процентов из-за эффекта масштаба.

Orchekowsky, вложивший около $ 10.000 в каждом из своих магазинов, говорится в исполнение в магазине уровне имеет решающее значение, в противном случае все рассылки в мире не будет работать.

"Это должно быть что-то покупает на все - от управления продаж слово кассиров", утверждал он. "Каждый человек имеет в Гуш-за клиентов, чтобы сделать их почувствовать себя особенными и оценили".

Orchekowsky сказал, что он проводит ежемесячные заседания, чтобы убедиться, его сотрудники знают о важности признания их особых клиентов, когда они приходят в магазины.

В Ace Hardware Павла в Скоттсдейл, штат Аризона, она была внутренняя борьба, чтобы получить кассиров обратиться за картой сообщение оборудования каждый раз, сказала Джули Uchowski, вице-3-магазине дилера.

"Очень трудно было, чтобы он стал частью нашей культуры", сказала она.

На Милтон Ace Dave's Hardware, шашки предлагаются 50 центов для каждого клиента, что они подписывают. И они при других денежных стимулов для просят сообщение клиента's Hardware карты в кассе.

"Если у вас нет работы программы тяжело, она никогда не будет платить за себя", сказал Уоррен.