Создание более сильное впечатление - статистических данных, включаемых
Интегрированные маркетинговые кампания ориентирована на покупателей с конкретными продуктами
В апреле, мае и июне, Ace Hardware предложила дилерскую-членов уникальную возможность для его круговыми программы: полстраницы "упаковка", которая признакам конкурентные цены на 6 до 10 необычные продукты, как 12 пачек бумажных полотенец, 6-в 1-секаторы засушливых терракоты типа пластиковых горшках.
"Мы работаем по круговой программы активизации деятельности в качестве текущей стратегией", сказал Шерил недостатки, объявление Ace Manager, в интервью в начале августа. Эта программа включает теперь более пропагандистские материалы и тонкие региональную разбивку продукции, продемонстрировала.
круговой программы Ace, который достигает, по оценкам 80 миллионов домашних хозяйств в месяц, подписи компонента в мультимедийном кампанию, которая направлена на привлечение более широкого круга клиентов в магазины Ace членов, и для которых Ace увеличила его общий бюджет объявлений, между 20 и 25 процентов в этом году. Центральным элементом этой кампании является Тузы "Lifestages" телевизионной рекламы, которая положила начало марта и особенности продуктов и проектов для более широкого демографического спектр покупателей: новых домовладельцев ", upsizers", которые об увеличении численности своего дома ", изменения размера" и " пустой Нестерс ", которые движутся на более мелкие дома, а также новых родителей, которые хотят сделать свои дома более безопасными.
Телевизор кампании Ace будут дополнены серией повышений курятник проведет около праздников, которые будут ориентированы на женщин покупатели которых Ace - и просто любой другой дилер в этой отрасли - определил как главное лицо, принимающее решение во всех улучшение вещи домой связаны между собой.
Первый из этих акциях праздник будет происходить на следующий день после Дня Благодарения, Пороки сказал. "Семьдесят процентов взрослого населения будет за покупками в этот день и ударил больше, чем девять магазинов. Я хочу знать, кто эти люди", смеется она.
Работа с распределением услуг компании лоббирования Systems, Ace намерена направить циркуляры 15 миллионов домашних хозяйств в целевых зон по всей стране за несколько дней до этого события. Эти циркуляры будут представлены 20 пунктов в четырех категориях - инструменты, Electricals, предметы домашнего обихода и обрезать-дерево - по льготным ценам до 50 процентов с. Продвижение по службе, на которой Ace потратить $ 3 млн, будет также поддерживаться объявлений на радио, кабельное и национального телевидения. В кооперативе хочет кампании, чтобы сделать более 200 миллионов общего впечатления, обеспечивая клиентам увидеть объявления в 4,8 раза.
Пороки не может обеспечить прогнозы продаж после событий Дня благодарения. Но она сказала, что "как минимум" 4000 дилеров Ace будут участвовать в этой акции, которая Ace планирует создать два раза больше, чем ежемесячный деловой Лучший кооператива Купить программу.
Ace планирует провести аналогичное мероприятие в выходной День поминовения в 2002 году. Краска и садово-огородный продукты будут фигурировать в циркуляры.
Проекты для "lifestages '
В период с 85 процента и 90 процентов в Ace дилеры распространяют циркуляры в месяц. А специальные мероприятия путем Ace о давая ее члены больше разнообразия и частоты. Три раза в год, кооператив предлагает Север-Юг "версии своих объявлений. Она предлагает 16-страница посвящена круговой инструментов в июне и ноябре, для которых кооператив предложил скидки дилеров заказа 10 000 или более циркуляров на своей весенней рынке. И кооператив планирует начать показ объявлений региональных, направленных на испаноязычного населения, что, согласно последней переписи Бюро данных, значительно вырос за последнее десятилетие.
Для удовлетворения клиентов изделие нуждается в более точно, Ace сломался свои рынки в 7 регионах, от 5 и дает членам возможность выбора регионального ассортимента товаров. Пороки, например, отметить, что торговцы на рынке Сиэтле, где погодные условия являются уникальными, распространение различных круговых у дилеров в прилегающих районах.
Весной рынок кооператив, несколько руководителей Ace подчеркивал приверженность покупке группы для отслеживания эффективности его продвижение по службе, "до, во время и после событий," сказал Рэй Гриффит, исполнительный вице-президент кооператива-розничной торговли. Тем не менее, признал, что Дефекты Ace по-прежнему не уверен, за неофициальные данные, будь то его "Lifestages" реклама оказывает ожидаемый эффект.
"Мы пытаемся научить клиентов что-то немного отличается Ace, что это уже не просто место для" заполнения ", но какое-то место, которое может удовлетворить любую потребность," сказал Питер Барбер, партнер Bozell Чикаго, рекламное агентство, что работает с Ace на последних маркетинговых усилий. "Самым большим сюрпризом до сих пор, что люди говорят о кампании таким образом, мы надеялись, не будучи cued, таких, как наше использование слова" lifestages, 'против' образ жизни ", которая становится как обои".
Пороки совместно с NHCN комментарии по поводу рекламы выступили домовладельцев, которые приняли участие в фокус-группах Bozell провела. Один участница сказала, что она "как правило, идти к Лоу и Home Depot", и даже не думать о Ace, пока она не видела на телевидении. "Я бы, наверное попробовать только потому, что мой интерес пробудила в нем," это говорит респондент. Муж сказал, что ответчик объявления могут вдохновить его на "вернуться в магазин, чтобы ... проверить его и посмотреть, если оно не изменилось".
Брюс Корте, владелец двух магазинов Ace оборудования в Тампа, штат Флорида, рынок, говорит, что он тоже слышал комментарии от клиентов, которые уже сталкивались с объявлениями, и теперь видим его магазины, как "хорошие места для женщин в магазин ".
Более важным для Корте, хотя, Послание, которое передано в ассортимент выпускаемой продукции, что Ace собирает в своем циркулярном объявлений. "Трудно сказать иногда ли циркуляры призваны привлечь больше шаги или функция больше того, что предлагает Ace", отметил он. Тем не менее, Корте признал, что ассортимент, который Ace выбирает для своих циркуляров "намного лучше, потому что регионализации". Для того чтобы подчеркнуть свою мысль, Корте отметил, что 35 Ace дилеров, которые образуют группу рекламы кооператив в Tampa - и может измениться до 8 штук в круговой для удовлетворения местных нужд - чаще всего оказываются прилипания с тем, что Туз выбрали.
"Чувство неотложности" Корте, что иногда находит хватает объявлений Ace является в активизации его после повышения в День благодарения. Тем не менее, он все еще хочет Ace чтобы предоставить членам, как его компания, которая распространяет циркуляры 39000 домашних хозяйств в месяц, возможность использовать то, что он назвал "одной листовки листа", они могли бы распределить между "рекламные товары и услуги" на более регулярной основе.
Местные эксперименты дилером группы будет оставаться одним из основных продуктов Ace усилия маркетинга, независимо от способа эффективного корпоративного маркетинга становится. Чтобы привлечь клиентов, 30-дилерских внутреннему-Северо-Запад объявление в группе Ace побежал успешного 3-дневное мероприятие в апреле, где каждый магазин отдал 50 мусорных баков в сутки. С другой стороны, еще одна дешевая распродажа 2-литровых контейнеров Coca-Cola провалилась, считает Джон Хьюз, руководитель группы, который также работает 10 000 квадратных футов магазин в Санкт-Марис, штат Айдахо, примерно в 150 милях к югу от канадскую границу.
"Я рад, что Ace пытается новые вещи, и если она работает, это замечательно", сказал Хьюз. Он сказал, что поддерживает программу круговой обертывание, но считает, что в кооперативе "споткнулись", потому что некоторые из продуктов, она решила функции были "первые пункты времени", как пылесосы и складной выбытия мусора. И Хьюз хочет выяснить, Ace после поощрения День благодарения будут работать на небольшом рынке, как Санкт Марис, где покупатели обычно в этот день поездки в торговые центры за городом.
исследования рынка Ace показал, что 46 процентов клиентов, которые покупки в магазинах ее членов также магазин для дома улучшение продукции в торговых точках конкурентов. Поэтому кооператив агрессивно проталкивает своих членов, чтобы зарегистрировать его сообщение аппаратным Клуб программы лояльности клиентов (см. рассказ, стр. 26).
Новая роль вагон Тузы '
Пороки указано, что реклама Ace в 2002 году может стать еще более рекламных и решать вопросы "чувствительности к цене, особенно в вниз экономические времена". Lifestages рекламы продолжится в следующем году и будут расширены с тем, что она сказала бы "новые и лучшие рассказы для каждой стадии жизни".
В кооперативе в конечном счете, хочет захватить то, что называется Дефекты "большую долю голос" на основе более комплексного подхода ко всем аспектам его сбыта. Например, компания разработала в магазине endcaps, что представлены продукты более чем 100 проектов, которые связывают с объявлениями Lifestages.
Эта интеграция будет означать разные, но не менее яркие роли в долгосрочной представитель Ace, Джон Мэдден. На своей весенней рынка, Ace чиновники намекнули, что Мэдден бы делать больше в магазине рекламные работы, и больше не будет рассматриваться в ТВ кооператива объявлений. "Джон был воплощением в магазин, в то время как Lifestages ставит продукт в доме", объяснил Flaws. Но он настолько представитель Ace в сознании потребителей, что было бы невозможно в кооператив, чтобы уйти от этого образа полностью. Так закадровый Мэддена будет по-прежнему слышал о цене и продуктов Ace объявления на радио и ТВ.
Изменение роли Джон Мэдден и название Ace стали синонимами. Правда, он не может рассматриваться в будущем рекламы Телевизор кооператив планирует иметь его больше в магазине пропагандистскую работу.
