Водительские продаж локально - TruServ

Найдя свою национальную кампанию изображений желая, TruServ бросает объявлений поддержку циркуляры и в магазине события

С ее новых обязательств в отношении членов рентабельности, нависшей над всеми секторами его предприятия, TruServ переживает изменения философия, которая играет ведущую роль рекламных программ в течение последних нескольких лет.

Фред Кирст, ветеран мерчендайзер - и что более важно, не рекламный парень - кто TruServ назначен на голову свою рекламу, пояснил, что национальная кампания телевидение почти полностью сосредоточена на создании бренда True стоимости и не хватает на продукты. В кооперативе решительно поддерживает NASCAR цепи, хотя TruServ не имеет своей собственной гоночной машины. Она опиралась в значительной степени на том же 24-раз, два раза в неделю круговая программа, которая предсказуемо признакам сезонного и продажа элементов.

Кирст, В. П. кооперативе-мерчандайзинга и рекламы, а также TruServ VP-продажам и маркетингу Дэйв Дэвис и Боб Liebgott, старший вице-президент который курирует все четыре ведомства, пришли к согласию, что в кооперативе подход к рекламе и маркетингу необходимо капитальный ремонт. Больше внимания стало уделяться мотивации существующих и потенциальных клиентов на самом деле пойти в True Соотношение розничного магазина.

"Мы не можем позволить себе упускать из виду тот факт, что это кооператив, и все связаны обратно на повышение рентабельности розничных нашего членства", объяснил Дэвис. "Мы должны быть в состоянии продемонстрировать, что члены кампании будет ездить на шаги в их магазинах сейчас.

Существует мало сомнений, что это философский сдвиг уже произошло в рамках корпоративных стены TruServ в. По многим причинам это было нужно. В связи с финансовыми трудностями, в кооперативе столкнулись в последние годы, TruServ в настоящее время представляет себя как упорядоченной, переориентировал операции, которая посвящена вникала во все программного продукта и расходами, чтобы максимально розничных продаж и прибылей. Реклама, на которой TruServ провел составляет $ 250 млн в течение последних 3 лет, высокого уровня района, где участники могут видеть результаты и оценить отдачу от долларов, потраченных сами по себе.

В этом году выступает в качестве важной проверкой для нового подхода. TruServ приняло ряд больших шагах от чистого брендинга и к продуктам и событиями объявлений. (В апреле она прекратила "Помощь не за горами" создание имиджа рекламы, а в октябре он начнет совместную маркетинговую кампанию с McDonald's, что места True купоны Стоимость на вынос сеть ресторанов быстрого питания в мешках.) Но, как в конце мая, члены TruServ, как в лице члена совета рекламы, еще поставить свои одобрение на общее изменение в философии.

В интервью в конце мая, Кирст готовится представить новую повестку дня для членов на заседании 12 июня объявлений кооператива советом, в который входят представители 88 региональных групп по всей стране, которые говорят на 3744 дилеров-участников. Что Кирст должны общаться и получать разрешение на следующее: TruServ смещает акцент с основного изображения / марки доминируют рекламы с поддержкой сообщение о продукции товаров / услуг доминируют рекламы с поддержкой сообщение о бренде.

Задача заключается в том, чтобы создать такую волнения о продуктах (особенно оборудование и инструменты, которые так знакомы и обычным), которая будет рисовать клиентов в магазин. Решение, как Кирст видит в том, чтобы создать серию событий, вокруг которых будет заниматься его разработкой маркетинговых кампаний.

СОЗДАНИЕ КЛИЕНТОВ ДВИЖЕНИИ

Источником вдохновения для такого подхода, успех TruServ пользуются Последнее Рождество с маркетинговой кампании под названием Двенадцать дней Рождества. Это две недели кампании, созданной случае 12 дней до праздника, с циркуляры, 30-второй на телевидении и радио сосредоточены на True Соотношение продуктов и печатную рекламу в журнале-парад. В отличие от регулярных круговой программы, где розничные торговцы делают очень мало в магазине про движение, True Соотношение дилеров мириться знаки и хранить декорации в поддержку кампании.

Кирст утверждал, что Двенадцать дней Рождества помогли члены продать 140 процентов больше, чем прогноз по пунктам, которые были отмечены, например, отделка-дерево товаров и наборы инструментов для пап. И прогнозы были агрессивными ", отметил он. Следовательно, производители обстреляли Кирст с просьбой участвовать в Рождество 2001 версия, после чего TruServ понял, что это на что-то.

"Мы узнали, что мы должны создать событие, а затем СМИ стек рассказать потребителям, что что-то хорошее происходит на истинное значение этой неделе", сказал Кирст. "Циркуляры являются краеугольным камнем, кто мы есть, а что сказал, мы также должны иметь мультимедиа для резервного копирования циркуляры". Магазины также должны проявить знаки и быть готовыми к этому событию.

Новый подход будет иметь кооператива уменьшить круговая частота сосредоточиться на 6 или 7 полномасштабный события каждый год. В долинах между этими событиями, все равно рекламировать, но не так сильно.

Горстка True дилеров Соотношение связаться NHCN не хочет или не может прокомментировать изменения, потому что они не были официально сообщил о своих предложениях. Одним из таких дилеров, базирующаяся в штате Иллинойс, заявил, что будет приветствовать любые усилия, чтобы привезти людей в его магазин.

"Очень мало народа" посетил его магазин в результате телевизионных рекламных роликов, говорит дилер. "Но если они могут собрать то, что дает общественности что-то с нетерпением ожидает, которые могли бы направить несколько человек, таким образом".

(В течение весны кооператива рынка, крупнейший аплодисменты линии пришли из Liebgott, когда он пообещал, что члены циркуляры будут полностью поддержала других средств массовой информации в 2002 году.)

Больший акцент на ПАРТНЕРСТВО

TruServ также изучает маркетинг партнерских более, как один он ударил с McDonald's в поход на разрыв в этом году. В этой работе будет уделять TruServ купонов погашению в True магазинов Соотношение общенациональной на 110 млн McDonald's перенос из мешка на 6-недельный период, начиная с октября. Кампания также будет отличать третьего партнера, который как TruServ и McDonald's отказались раскрыть.

Иордания Бресслер, президент Дирфилд, штат Иллинойс основе специализированная Marketing Group, агентства, которые привели TruServ и McDonald's вместе, говорит, такого рода усилия совместного маркетинга становится все более распространенным явлением, поскольку оно дает реальные стимулы для клиентов, и реальные результаты для дилеров.

"Когда вы трафик в магазин, вы выиграли," сказал Бресслер. "Если кто-то заходит в магазин, чтобы выкупить талон, подавляющее вероятность того, что они будут покупать больше, чем просто то, что они купон".

Недавно свернутые в TruServ из True Blue Награды программы позволит дилерам развивать эти виды маркетинговых партнерства на местном или региональном уровне, Дэйв Дэвис (см. стр. 34). Дилер Милуоки, например, может предложить купон на бесплатный сэндвич в местном магазине сэндвич один раз клиента накапливается определенное количество баллов. Сэндвич-магазин, в свою очередь, может способствовать True кампании Соотношение в своем магазине.

"Мы должны позволить дилеру иметь возможность участвовать в определении рекламы и маркетинга," Кирст объяснил. "Наша сила в том, что у нас есть местные предприниматели. Они знают лучше нас."