Лоу стремится эмоциональную связь с клиентами через рекламную кампанию
Маркетинг усилий прийти в момент, когда розничная планов агрессивной экспансии
Уилксборо, NC - Лоу, второй крупнейшей розничной сети в отрасли, является ставить свои претензии на сердца, умы и кошельки потребителей на территории Соединенных Штатов с амбициозной национальной рекламной кампании, который пытается показать различные реконструкции и ремонтных работ как отражение личности из дома и его владельцев.
"Это реальный сдвиг в сторону наших решений эмоциональную связь с домовладельцев, потому что дома людей по-прежнему являются наиболее важных вещей, к ним", говорит Крис Ахерн, пресс-секретарь Лоу.
Лоу становится третьим основным обустройство дома-родственной компании в течение прошлого месяца до начала маркетинговой программы, направленной на изменение своего имиджа и создания сильной "бренд". Ace Hardware и Georgia-Pacific ведут образ гибки кампании, хотя и очень разные подходы и цели (см. комментарий, стр. 11).
Лоу усилия совпадают с его планирует открыть 115 магазинов до 120 в этом году и для поддержания темпов добавив 18 процентов до 20 процентов больше торговых площадей ежегодно до 2003 года. Компания чиновники недавно объявила о планах потратить $ 1,3 млрд. в течение ближайших пяти лет открыть 75 магазинов в Северо-Восточной одиночку. Последняя рекламная кампания также приходит в момент, когда ослабление потребительского доверия имеет множество дилеров беспокоиться о том, где их продажи будут приходить из, по крайней мере в первой половине этого года и, возможно, за ее пределами.
Боб Тиллман, председатель Лоу, сообщили аналитики ценных бумаг в течение 20 февраля телеконференции, что он не ожидал, потребителей, чтобы начать чувствовать себя лучше об экономике, пока этим летом. Тем не менее, сказал Тилман Лоу будет решительным в своей приверженности расти, и он утверждал, цепочка находится в "лучшем положении, что мы когда-нибудь, чтобы выдержать все" экономического кризиса могут возникнуть. Он добавил, что обустройство дома "не раз были устойчивыми", чтобы экономические колебания.
Во время телеконференции, на которой обсуждались Лоу его к 2000 году финансовые результаты (см. историю ниже), Тилман говорил кратко новой маркетинговой кампании фирмы. Аналитики казалось, гораздо больше заинтересован в $ 50 млн в инвентаре, что Лоу был очищен от системы ее магазинов в четвертом квартале, чтобы освободить место для более продуктивной-товаров.
Тем не менее, маркетинговые усилия могут иметь решающее значение для продавца, что, несмотря операционной 650 магазинов в 40 штатах в конце своего последнего финансового года, по-прежнему воспринимается как получает в основном региональные, в основном южных компании.
Строительство бренда
За последние несколько лет, Лоу строит свою репутацию по всей стране с клиентами решительно различных демографических характеристик, от выходных садоводов и дегустаторов вина, которые смотрят Главная
В прошлом году, маркетинговое сообщение Лоу, на телевидении по крайней мере, можно было бы сводился к одной фразе: "Мы не Home Depot". Это имело смысл, поскольку, как цепь переехали более агрессивно в метро районах свои магазины оказались конкурировать с соперником, которая установила последовательные, конкретные изображения, которые он несет равномерно практически в каждом рынке. "Home Depot", во многом, стала потребителей общих для дома магазин улучшения в том, как "Xerox" и "Kleenex" сделал для копиров и тканей лица.
В этом году Лоу, похоже, готов к созданию более самобытности для себя, и это "повышает ставки. NHCN подтвердил доклад, в котором впервые появился в Advertising Age, что цепь обстрел из $ 100 млн на этой маркетинговой программы, которую она разработана с нью-йоркского рекламного агентства McCann Erickson-по всему миру. Эти затраты, является значительным, учитывая, что Лоу объявлений расходов для всех средств массовой информации в течение финансового 1999 года, последний год, за который имеются данные, составил $ 133 700 000.
первое объявление Лоу, который называется "их" является 60-секундном ролике, который намеренно играет на чувствах зрителей с детьми. Братья и сестры видны измерения друг друга высотой в стену. Сына часы отца бритья. Девочки-подростки стиль волосы вместе. Эти ритуалы связаны тонко - через закадровые комментарии, которые звучат, как будто они идут от самого дома - на проекты, которые владельцы сделать, чтобы улучшить свои дома. Все ролики спросить ", если ваш дом может говорить ...", Что бы он сказал?
"Ролики предназначены для отражения Америки", сказал Ахерн. "Существует широкий круг людей, [и] семьи изображен в местах, которые могут быть или не быть частью традиционной нуклеарной семьи". Ахерн добавил, что эта кампания представляет собой первый случай, когда Лоу разместил объявления на прайм-тайм телевизионной сети.
Сообщение объявлений однозначно, когда он утверждает, что дом "рассказать [з] рассказ о том, кто вы на самом деле". Лоу насчитывается более 9 с 30-секундным объявления планирует воздуха до начала лета которое будет специализироваться на конкретных товарных категорий, все вокруг раздвижный лозунг "улучшение благоустройства жилья."
"Эта кампания о связи семьи к дому, где Лоу вписывается в том, что" Магги Бергин, старший вице-президент группы McCann счет менеджер, рассказал NHCN. "Это больше, чем просто покупка продуктов". В самом деле, Ad Age цитирует Ирвин Уоррен, исполнительный вице-депутат McCann творческий директор, который отметил, что хочет Лоу потребителям, как купить, скажем, холодильник отражает покупателя образ жизни, с.
Этот конкретный пример удачным, так как техника превратились в важные категории роста Лоу. В прошлом году ее магазинов комп-магазин продажи бытовой техники выросли на 20 процентов (по сравнению с 1,2 процента за весь цепи). Лоу имеет расхваливали 225sku прибор свои магазины в общество ассортимента, а самая обширная среди дилеров благоустройства жилья. Он экспериментирует с онлайн-заказом киосков в устройстве отделов 30 магазинов, ссылающиеся клиентов к поставщикам.
Тилман сказал аналитиков в прошлом месяце, что целью его компании является стать № 1 прибор розничной торговли в США в 2006 году. (Сейчас она занимает второе в Sears, чьи устройства продаж более чем в четыре раза больше, чем Лоу.) Цепи недавно начали предлагать Викинг Pro Line приборов по специальному заказу в своих магазинах Невада.
SPRINGBOARDING OFF УСПЕХА СПИСОК ГОД
Лоу готовится поддерживать его планы развития
DALLAS - Лоу Коса чиновники говорят, что компания готова к любым ситуациям, смягчение экономики может представлять, и не будет отступать от своей агрессивной общенациональной программы по расширению торговых площадей.
"Мы находимся в лучшем положении, чем мы когда-либо в том, чтобы выдержать все" происходит в экономике, сказал Боб Тиллман, председатель Лоу и главный исполнительный директор, который вместе с другими должностными лицами компании на имя аналитики и СМИ в телеконференции трансляцию из национального собрания Лоу продаж здесь.
Тилман доверия сыграл с год Лоу только что закончил, в ходе которой 650 магазинов компании в 40 государствах выручено $ 18779 млн, 18,1 процента больше, чем в 1999 финансовом году. Еще больше впечатляет, однако, прибыль Лоу, которая выросла на 19,9 процента до $ 809 900 000, несмотря на 30 процентов эрозии пиломатериалов и строительных материалов, цены в прошлом году, которые способствовали 5,4 процента снижение чистой прибыли, до $ 148,9 млн., в четвертом квартале, что закончился 2 февраля
Ларри Стоун, исполнительный vpfc и главного операционного офицера Лоу, сказал, что доверие потребителей было "ослабла" в четвертом квартале, в ходе которой Лоу комп-магазин продажи сократились 3 процента, а его общий доход увеличился на 19,9 процента до $ 4543 млн. В ответ на это сказал Стоун, что Лоу принял "более смотреть" на продуктивность своего кадастра, который привел его в распоряжение 50 млн. долл. США продукции, в основном за счет выкупа соглашения со своими поставщиками.
Все, комп-магазин продажи компании в 2000 году увеличилась лишь на 1,2 процента. И Тилман не думаю, доверия потребителей будут разворачиваться по крайней мере до второй половины 2001 года. Тем не менее, Лоу поставил некоторые амбициозные цели для своих магазинов и компании, чтобы с помощью первых 6 месяцев после его текущем финансовом году. К ним относятся:
* Открытие 55 магазинов, большинство из которых расположены в метро рынках;
* Увеличение объема продаж на 17,5 процентов, а
* Улучшение валовой прибыли, по оценкам. 0,25 процентных пунктов в первом квартале и 0,45 процента во втором квартале. (Валовая прибыль в 2000 году 28,42 процента, по сравнению с 28,94 процента в 1999 году.)
За весь год 2001, Lowe намерена открыть от 115 до 120 магазинов, что позволит увеличить ее продажи пространство вокруг 19 процентов. Тилман заявил, что Лоу не планирует свернуть свою кампанию открытия магазина из-за проявления слабости в экономике.
В долгосрочной перспективе, перспективы Лоу за 2002 и 2003 годы прогнозирует ежегодный прирост продаж на 20 процентов, увеличивается площадь кадры 19 процентов, комп-магазин продажи выросли примерно на 5 процентов в год, а также постоянное увеличение валовой прибыли.
