Как один консолидации
крупнейших покупке группы нации умоляет дилера членов поддержать истинное значение, как государственный флаг
McDonald's. Ford. Новые янки-Йорке. Coca-Cola. Соотношение True?
TruServ так думает. крупнейший дилер принадлежащего покупке страны группы убежден, что это может создать рандов для хозяйственных магазинов, которые могут проникать в подсознание он американских потребителей так глубоко, как другие узнаваемые и хорошо известные бренды сделали.
Покупка группа хотела бы ничего Бетер, чем для "истинное значение", чтобы быть искоренено в умах покупателей "в качестве общего для магазинов окрестности аппаратных способ Xerox для копировальных машин и - возможно, более важно - Home Depot, стала для розничной дома совершенствование торговых точек.
В своем стремлении к такой статус, кооператив решил в сентябре прошлого года, что было бы бросить значительный вес всей его маркетинг, мерчендайзинг и деятельности аппарата за его истинную ценность бренда, и поддержать тех, дилер-членов, чьи магазины последовали их примеру.
По этой весной, в кооперативе 2000 ожидает его Сервистар и побережья до побережья дилеров созвали своих магазинов вывесок, интерьеров, продукт ассортимента и маркетинга для поддержки True ценность бренда. (Лесной склад компании членов, а также операционной автономных специальности форматов, таких как Великий пункт проката Induserve Поставка и внутренних
На TruServ весна дилер рынка в Далласе в конце апреля, в кооперативе чиновники будут предоставлять информацию о нескольких инициативах, эй мнению, будет дальнейшее продвижение репутации бренда. Среди этих программ будет $ 30 млн национальной camaign построения бренда, которая включает в себя новые объявления телевидению, что TruServ execs предсказать, достигнет 4 раза он числу потребителей кооператива дилеров: ой сейчас. Компания также представит членов с новыми каналами продаж в таких областях, как электронная коммерция, коммерческих / промышленных, монтаж и сервисное обслуживание дома ремонт. Успех всех этих, скажем, кооператив чиновников, зависит от бренда проникновения.
"У нас было тихое во время слияния, и сейчас мы хотим сделать некоторый шум в 2000 году, утверждал Том Filipski, старший вице-президент TruServ в маркетинг и продажи, который был свидетелем многих взлетов кооператива и падения во время его 20 лет организации. "У нас будет 8000 дилеров, что такая же, как Burger King. Это надо что-то значить для кого-то.
Практически все дилеры контакты для этого и исходя статей прочно за 1-стратегии бренда. "Для того, чтобы набраться сил на рынке от коробки - и Бог знает, у меня есть такая ситуация - мы должны иметь оптимальную силу, один бренд может принести", сказал Пит Келли, владелец 3 единицы Лунт
Но бренд консолидация - что это TruServ рекламировали как "Сила One" - также может рассматриваться в качестве TruServ пытается поймать второе дыхание. Более двух лет мучительных консолидации и сокращения свою дистрибьюторскую сеть простирал кооператива, его членов и ее поставщикам свои пределы - и часто за их пределами. И за счет консолидации под единым брендом, TruServ послужило уведомление о том, какие магазины он будет или не будет поддерживать решения, которые не слишком хорошо СБ с некоторыми давними членами.
Слияние также отложил разработку и выполнение программ, которые кооператива необходим для того, чтобы конкурировать на рынке, который безжалостно никого не ждет. "Я хотел бы мы имели дело в фильме 'Люди в черном', что можно вспышки на людей, заставить их забыть прошлое", пошутил Brian Шнабель, исполнительный вице-развитие бизнеса TruServ, который был момент человек в кооперативе по всей большая часть его консолидации.
Эти воспоминания, однако, сохранится. "Если бы я не был владельцем, я бы бросить курить," сказал Джим Барнетт, владелец Mid-South истинного значения в Виксбург, Миссисипи, член с 1978 года Сервистар который в декабре прошлого года преобразовано в Настоящее имя Соотношение, перестроенный его L3 ,000 квадратных футов магазин, установили десятки планограмм, и добавил новую компьютерную систему. Тем не менее, Барнетта, который находится на борту TruServ директоров, считает, что боль будет стоит. "Я два времени пациента клапанов сердца, и слияние было как радикальное хирургическое вмешательство, это больно, как ад в самом начале, но если вы не сделали этого, ты умрешь".
ПРОДАЖА дилеров на ONE BRAND
До объявления в декабре 1997 года, что они будут сливаться, и Cotter Сервистар были кружили друг друга в качестве потенциальных партнеров, и выключается, на протяжении десятилетий. По словам уполномоченного истории Cotter
Сделка сорвалась, отчасти потому, что американец, имеющие unionrelated проблем. Но 32 лет спустя, Пол Пенц, президент в Сервистар, получил одобрение от его борту искать союза. Сервистар ухаживал Ace Hardware кратко, но решил жениться Cotter, которая сложила свои позиции крупнейшего в курятник в отрасли, с точки зрения оптовых продаж, Ace с предыдущим годом.
В своей речи к членам 24 апреля 1999, президент TruServ Дон Хойя подтвердил цель слияния: Для создания сильной прибыль дилера-членов путем снижения их ресурсной базы, разработки маркетинговое сообщение для потребителей и развязывание потенциал роста членов . По сокращения и упорядочения своей собственной деятельности, в кооперативе было снизить расходы и обеспечит дилеров с более низким ценам продукты, из которых они могли бы вызвать более высокую оборота и прибыли и вкладывать средства в расширение своего бизнеса.
Должностные лица из TruServ сказать, что первоначально в кооперативе не намерен ликвидировать или Сервистар побережья до побережья имена из этой области. Однако, как слияние стало сложнее, он стал более очевидным, что многочисленные баннеры будут несостоятельны по нескольким причинам. Расходы на поддержку трех брендов было бы слишком дорого. Когда две компании объединились, ее должностных лиц Предполагается, что результат будет готовить ежегодные оперативной экономия от $ 55 млн и $ 85 млн, они в конечном итоге к выводу, что многие из этих экономия может улетучиться без фирменного консолидации.
Но прошлым летом, когда они сталкиваются с реальностью, действующие в рамках одной торговой марки, бортовой кооператива директоров струсил. "Они сказали:" Стой "и попросил ли мы двигались слишком быстро", сказал Хойе. "Именно тогда я пошел в продажу режиме".
Хойе говорит, что он провел первые месяцы 1999 года "довольно много частных ситуации - говорить с людьми, посещение семинаров бренда, наблюдая за развитием Интернета - чтобы этот процесс вперед". Он стал обеспокоен способность кооперативе на "трек" 3 отдельных брендов, особенно после TruServ начала свою деятельность онлайн продаж. Он также увидел розничного рынка, которые были изменены после проведения в слияние завершилось ускоренного расширения большой ящик, гегемония Wal-Mart, рост Сирс оборудования и прибытия - и потенциальные свитка - из деревенской оборудования, чтобы не говоря уже о текущих конкурентных стратегий ее двух главных соперников, Ace Hardware и сделать лучше.
Хойе говорит, что торговцы с энтузиазмом ответили на вопросы, которые он сделал в своей речи апреле 1999, и он назначил Шнабеля и группа сотрудников TruServ - среди которых были заместитель VP-розничной планирования Кен Tennant, директор по маркетингу Дэйв Дэвис, помощник VP-стратегического планирования Фред Лобо, бывший директор по корпоративным коммуникациям Богатые Bartecki и Filipski - разработать детали бренда консолидации. Buttressing их усилия были два подробных исследования, проведенного по TruServ в Университете Оклахомы и участие около 4000 из кооператива магазинов, в которых Хойе сказал подтвердили необходимость кооператива сплотиться вокруг одного бренда. (Один из выводов из этих исследований, а также фокус-группы с 700 потребителей, в том, что 85 процентов покупателей, которые посещают большое окно также покупки в магазине True значение.)
"Это стало очевидным для меня, что как только вы в этом направлении, он сделал все больше и больше смысла", сказал Хойе. "Каждый день я больше уверен, что это был правильный поступок".
Это в конечном итоге Хойе победил на членов его грандиозного проекта было много общего с постоянной он был возведен в рамках организации. "Дон понимает, что мы, как дилеры, сталкиваются в окопах. Я в восторге от направления мы собираемся, к сожалению, мы не можем двигаться быстрее", сказал Джон Звонок-младший, владелец 3-магазине Том Браун True Соотношение Аппаратная в Ричмонде, штат Вирджиния, член правления, чья компания вступила в американских Поставка оборудования в 1963 году. "Дон-Хойе это дальновидный человек, он ведущих отличная команда", добавил Джей Feinsod, владелец 3 единицы Feinsod истинное значение в Порт-Честере, штат Нью-Йорк "Там нет сомнений, мы уже увязла в результате слияния. Но забыть прошлое, мы должны работать на будущее, и когда Хойе и Шнабеля и Filipski может сосредоточиться на не-объединение вопросов, эта компания действительно будет что-то особенное ".
В его организации очень много поддельных, кооператив, обращает свое внимание на то, что Filipski охарактеризовать как "привлечение слияния розничных", с 1-стратегии бренда, выступающая в качестве точки опоры, вокруг которой мерчандайзинга и маркетинговых программ развиваться.
Дилеры далеко и широко, жаловались, - и текущее управление признало, - что TruServ была чувствительна к региональным и местным потребностям его членов. "За долгое время, что-нибудь 500 милях от Чикаго не существует", сказал один из дилеров, работающих в западной части Соединенных Штатов. Чтобы исправить эту ситуацию, сказал Хойе реклама кооперативе будет запущен на трех уровнях: национальном, региональном и местном. Национальных и региональных маркетинговых будет и впредь включать tieins со спортивными событиями, с сильным акцентом на автогонки. (Хойе утверждал, что до филиалов кооператива и МЛБ и НФЛ упал ничком, как пути для достижения своих узнаваемости бренда.) Но локальный маркетинг может стать самым важным углом к стратегии бренда, что способствует истинное значение как цепочки "окрестности" магазинов выступающей общин.
Наряду с призывом дилеров принять участие в полной программе в круговых кооператива, членов TruServ хочет создать местные "События" в своих магазинах, что бы привлечь больше клиентов. В кооперативе разработала "силовых ведомств" для наружной энергетического оборудования, красок и барбекю Грили, которые поддаются "события", как в магазине, демонстрации и даже подарками (см. историю стр. 39).
Планограммы для всех отделов продолжают пересматриваться и обновляться в "доминирующей", "расширенный" и "основные" ассортимент - в зависимости от того, какой "заявление" в магазине хочет сделать, - которые выбраны, в частности, основан на том, что продажа лучших на 2000 магазинов, из которых TruServ собирает и анализирует точки-оф-продажи данных, согласно В. П. кооперативе-мерчандайзинга Роб Liebgott.
Билл Благг, новый председатель TruServ и владелец Уэкли-Уотсон, 30 000 квадратных футов хранить в Браунвуд, штат Техас, которая включает в себя отделы на аренду оборудования и огород, сказал, что на этом настаивать кооператива изучить "другие розничная концепции ", и отметил, что многие из членов совета директоров заинтересованы в использовании электронной коммерции возможностей. Эти две области, говорят в кооперативе руководство не может оставаться в наибольшей дальнего потенциал для TruServ.
Автономных формате домашнего декора в работах, как это другой формат кооператива держит в секрете. TruServ расширяет свою электронной коммерции и онлайн-возможностей посредством альянсов с поставщиками от WW Грейнджер и Airgas в баню продукции поставщика Ferguson предприятий. Эти продукты в настоящее время обобщаются и направляются через электронный информационный центр кооператива, Net Склад, что в конечном итоге предоставит 1 млн наименований дилеров (см. историю стр. 32).
TruServ наиболее сложной задачей, однако, можно получить все ее дилеры вносить изменения на протяжении всей их магазины так, чтобы бренд имеет смысл, как он распространяется по всей стране.
Для поощрения и поддержки дилеров выполнения программы, как они выкатили, компания наделила его 115 розничных консультантов - на плечи которых лежит большая часть поля кооператива усилия - с большей широтой и власти (см. рассказ, стр. 48). "Я думаю, что отношения [с консультантами] станет более сложным и аналитический", сказал Келли, штат Массачусетс дилер ", так что по статистике и стратегически, мы сможем ответить на вопрос:" Куда мы идем? "
Другой вопрос, всей организации должны ответить "Кто идет с тобой?" Вызывает серьезную озабоченность тем, что возникли в результате слияния в том, как многие дилеры TruServ по-прежнему быть не готовы к конкуренции. "Как мы идем к общенациональной рекламы, мы должны жить до этого образа," сказал Джим Хоуэнстейн, владелец 2 единицы истинного значения в Декатур, штат Индиана, кто начал, выступающей в качестве вице-председателя кооператива в этом месяце. "Вы можете выбрать любые 10 магазинов и, возможно, половина будет соответствовать новым стандартам".
Некоторые 2000 магазинов до сих пор не имеют системы точка-оф-продажи компьютера. Среднегодовой оборот инвентарь для всех дилеров только в 2,5 раза. И удивительное количество дилеров обиделся, когда TruServ потребовал, чтобы члены купить не менее $ 125000 в год от кооператива. Хойе говорит, что Есть еще слишком много дилеров, бизнес которых не будет привлекать инвесторов, если их владельцы хотели бы продать или уйти в отставку.
Некоторые дилеры утверждают, что в своем стремлении сократить затраты и расширить свой бизнес, TruServ все меньше, но отказ от магазинов в сельских рынках, что эти дилеры настаивают, создали основу кооператива в течение десятилетий.
Митч Уэст, один из членов совета директоров и владелец 13 000 квадратных футов побережье Мексиканского залива истинного значения в Энглвуд, штат Флорида, считает, что кооператив может потребоваться более активную позицию, чтобы "лучше деловых людей из его дилеров. Она нуждается в чтобы получить их, чтобы увидеть потенциал там, и воспользоваться ею ".
Но звонок, Вирджиния основе дилера, рассматривает подъем в силе Один из них, и говорит, что время для дилеров проснуться. "Как Pogo сказал:" Мы встретили врага, и он нас. У вас еще есть группа GDIs - проклятая независимые, - кто может смотреть прямо на правду, и игнорировать его. Хойя заявил, что получение дилеров двигаться в одном направлении, как выпас кур, поэтому упор делается на членов принять то, что TruServ пытается сделать ".
Хотя в конце января, количество магазинов, связанных с курятник упал всего лишь на 500 из магазинов до слияния уровня 10 300 единиц. Но, как видно из комментариев на высоком уровне кооператива и его должностных лиц сильнейших дилеров, которые TruServ амбициозных планов потребует от всех дилеров работать значительно быстрее и выпасть из гонки полностью.
"Кризис приводит к ускоренной изменить, и хорошо, когда кризис закончится, вы остаетесь на той же темпами", сказал Шнабель, развития бизнеса TruServ в исполнительной власти. "Это досадно мне слышать это отрасль по-прежнему называют" мама-и поп. Мы не мама-и поп больше. Вождения людей в этот бизнес сильных дилеров. У нас есть актив, который просто-напросто недостаточно полно и underpromoted ".
